Warum ich tue, was ich tue

Wie können Organisationen sinnvoll mit ihren Zielgruppen kommunizieren? Speziell über die Sozialen Medien.

Unternehmen gestalten über ihre Kommunikation unsere Gesellschaft zu einem großen Anteil mit. Ein Unternehmen, das via digitale Medien mit der Gesellschaft in Kontakt tritt, trägt die Verantwortung der sinnvollen Dialoggestaltung. Die Absicht kurzfristige Effekte erzielen zu wollen, wird mit zunehmender Vernetzung zu einem absurden Energieaufwand und zu einem Kampf um Sekunden der Aufmerksamkeit. Deswegen müssen wir uns dringend diese Frage stellen: Wie können wir digitale Medien so nutzen, dass sie nachhaltige Werte für alle Mitglieder des Netzwerks schaffen? Das geschieht im Prinzip über den digitalen Dialog – egal ob dieser über die Facebook-Fanpage gesteuert wird oder über die interaktive Firmenwebsite.

Was sind „blinde Flecken“ in der Nutzung, die ein sinnvolles Zusammenwirken von Organisationen und ihren Stakeholdern verhindern? Denn Vernetzung bedeutet nicht automatisch mehr Nähe und eine höhere Beziehungsqualität. Wir müssen uns der Faktoren bewusst werden, die uns verbinden und an einem Strang ziehen lassen. Hier spielt Empathie eine tragende Rolle.

Jens HerrmannSeit 2008 beschäftige ich mich damit, wie Organisationen einen sinnvollen digitalen Dialog mit ihren Zielgruppen gestalten können. Es ist ein faszinierendes Puzzlespiel. Mich leitet dabei diese Frage: Was macht einen guten Dialog gut? In meinen Workshops und Vorträgen gebe ich Impulse für eine sinnvolle Nutzung digitaler Medien.

Einer Organisation, die Menschen für ihre Sache begeistern wollen, muss folgendes klar sein: Es geht um weit mehr, als nur um das kurzfristige Erhaschen von Aufmerksamkeit. Sie muss fähig sein einen Dialog zu gestalten, der Ressourcen bei allen vernetzten Dialogpartnern erzeugt, anstatt sie aufzubrauchen. Jedes gelungene Gespräch ergibt ein Energieplus bei den Dialogpartnern. Erst dieses Energieplus ist die Voraussetzung dafür, dass etwas Nachhaltiges entstehen kann. Geht es hingegen einem Dialogpartner nicht gut, ist der Erfolg in Gefahr – beim digitalen Dialog, ebenso wie in der Ehe 😉

Mein Anliegen ist es das Thema digitale Vernetzung und deren Folgen einfach zu vermitteln, um klare strategische Entscheidungen innerhalb von Organisationen zu ermöglichen. Was sind meine Kernthesen?

Es braucht eine bessere Wahrnehmung für die relevanten Faktoren in Netzwerken

Social Media ist eine Kommunikationslandschaft, bei der die gewachsene Kultur von Unternehmen in neuer Art und Weise transparent wird. Integrität, Lernwilligkeit und menschliches Auftreten ist wichtiger denn je für die positive Resonanz zwischen den Dialogpartnern. Unternehmen benötigen dafür ein tieferes Selbstverständnis. Damit die Qualität ihrer Leistung im Onlinedialog sichtbar wird und glaubwürdig ist.

Das steht und fällt mit der Gestaltungsfreiheit und der Fähigkeiten der Kommunikatoren in den Unternehmen, die für Social Media zuständig sind. Kann sich Kreativität entfalten oder wird sie von Vorgaben und Standardisierungen erdrückt? Klar ist: Die Struktur der Marketingabteilung muss sich nach den Werten des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und den Werten der Zielgruppen richten. Und nicht umgekehrt. Kundenzentrierung ist fundamental wichtig und wird gerade beim Einsatz von Social Media oft nicht praktiziert. So wird wertvolles Potential verspielt. Das Resultat ist Frust bei den Unternehmen (und natürlich bei den Zielgruppen), die dann das Fazit ziehen, dass sie mit Social Media nichts erreichen. Dabei haben sie noch nicht einmal angefangen dialogisch zu werden und geben auf, bevor sie überhaupt losgelegt haben.

Hemmungen müssen beseitigt werden – Lernprozesse müssen geschaffen werden

Mitarbeiter werden zu Kaninchen im Scheinwerferlicht, wenn sie Fan- und Followerzahlen als alleinige Erfolgsindikatoren heranziehen sollen. Hier sollten Zahlen unbedingt hinterfragt werden, denn aus Zahlen kann man nicht wirklich lernen. Wäre der Dialog Ihrer Eltern mit Ihnen als Kleinkind nur ein Austausch aggregierter Informationen wie Zahlen, Sie hätten nie das Sprechen gelernt. Das Lernen aus Erfolgen hingegen findet statt, wenn Zusammenhänge verstanden werden. Wenn wir die Lernfrage stellen „was genau macht einen guten Dialog gut?“ dann können wir diese Frage nur beantworten, wenn wir den Dialog als Ganzes wahrnehmen. Und eben nicht als 27 Likes und 4 Kommentare und 2 Teilungen.

Das isolierte Betrachten von Statistiken verleitet dazu Zahlenwerte zu erhöhen und nicht die Sympathien der Menschen dem Unternehmen gegenüber. Überprüfen Sie Ihre Zielformulierungen. Das rächt sich sonst langfristig. Viele Unternehmen haben in der Netzwerkstruktur unbewusst die Haltung als Geber verlassen und sind auf die Nehmerseite gewechselt. Bedürftig nach Zahlen. Raus aus dieser Ecke! Aber schnell! Das geht auf Dauer nicht gut und lässt ihre Mitarbeiter frustriert und ausgebrannt zurück. Kreativität benötigt als Nährboden spielerisches Umschalten zwischen der großen Betrachtungsperspektive und der Betrachtung von Details, zu denen auch Zahlen gehören. Alles braucht seinen richtigen Platz. In der Praxis werden die Plätze leider oft vertauscht, mit dem Resultat, dass man an den Menschen vorbeiredet, die man erreichen möchte.

Soziale Kompetenzen müssen gestärkt werden – Soziale Medien sind Netzwerke in denen sich Menschen entwickeln

Eine Gebermentalität und Empathie sind Schlüssel für das Agieren in Netzwerken. So wird langfristiger Nutzen für alle Beteiligten geschaffen. Das war schon immer so, wird aber oft vergessen im Social Media Wettstreit und bei dem rasenden Tempo dieser technologischen Entwicklung. Unser Effizienzstreben möchte im Hamsterradtempo einen Informationsvorsprung vor der Konkurrenz herausholen. Gleichzeitig geht das aber auf Kosten der Beziehungsqualität der Akteure untereinander. Wir müssen aufpassen, dass tragfähige Verbindungen nicht dem Effizienzstreben zum Opfer fallen. Unternehmen müssen verstehen, dass sie in den Online-Netzwerken privaten Raum betreten. Da ist eine bestimmte Haltung angebracht, die sich durch Achtsamkeit und Wertschätzung bemerkbar macht und über das Zusammenführen gemeinsamer Interessen. Wann haben Sie Ihrem Kunden das letzte Mal ein wirklich ernstgemeintes Kompliment gemacht? Digital :-)

Facebooknutzer sind überwiegend aus Gründen des sozialen Austauschs aktiv und nutzen diese Technologie, um ihre Kontakte zu pflegen. Doch es wird ganz offensichtlich immer ungemütlicher im digitalen Café – wegen der Fanpage-Drückerkolonnen, die weiterhin stur eine Einwegkommunikation pflegen. Es gilt ein fundiertes Verständnis von guter Kommunikation abseits von Zahlen aufzubauen. Damit ein wirkliches Selbstvertrauen entsteht und das volle Potential der Onlinedialoge genutzt werden kann. Zum Wohle des Unternehmens UND deren Zielgruppen.

„Die Welt besteht aus denen, die etwas in Gang setzen, denen, die zusehen, wie etwas geschieht, und denen, die fragen, was geschehen ist.“ – Norman R. Augustine